못생긴 채소도
돈이 된다?

못생긴 채소를 파는 사업,
실제로 있을까?

국내에는 어글리어스라는 농산물 유통 서비스가 있다. 크기나 모양이 일정하지 않아 기존 유통에서 불리했던 채소에 새로운 판로를 만들어 주는 것이 출발점이다. 그러나 단순히 못생긴 채소만 상자에 담아 보내는 서비스는 아니다. 신선도와 품질을 확인한 채소를 여러 종류로 구성하고, 고객이 원치 않는 채소를 바꾸거나 배송을 건너뛸 수도 있게 한다.[1]

2024년 2월 조선비즈 인터뷰에 따르면 당시 운영사 캐비지는 약 450개 농가에서 126종의 친환경 농산물을 공급받아 소량 포장·정기배송하고 있었다. 농산물을 모으는 데서 끝나지 않고 선별, 소분, 포장, 출고까지 직접 맡는 구조다. 이는 2024년 당시의 취재 수치이며 현재 규모를 뜻하지는 않는다.[2]

이 시장이 작은 온라인 업체만의 영역인 것도 아니다. 2024년 농민신문 보도에서는 대형 유통업체의 못난이 농산물 전용 브랜드와 농협의 판매 사례를 확인할 수 있다. 일부는 일반 상품보다 20~30% 낮은 가격으로 판매됐다. 할인 폭은 당시 특정 유통사의 사례이지 모든 비규격 농산물의 공통 가격이 아니다.[3]

즉, 못난이 농산물은 이미 거래되는 상품이다. 다만 모양이 못생겼다는 이유만으로 식품의 안전이나 품질이 보장되는 것은 아니다. 외형의 문제와 실제로 먹기 적합한 상태인지는 따로 확인해야 한다.

사람들은 왜
모양이 다른 채소를 살까?

첫 번째 이유는 가격일 수 있다. 먹는 데 문제가 없고 품질이 비슷하다면 크기가 제각각이라는 이유로 더 저렴한 채소를 고르는 소비자가 있을 것이다. 당근을 잘라 볶거나 감자를 삶을 때는 모양이 반듯해야만 하는 건 아니니까.

그런데 실제 사업에는 가격 말고도 중요한 구매 이유가 있다. 어글리어스는 여러 농산물을 소량으로 묶어 정기적으로 배송하고, 어떤 채소가 올지 미리 알려 주며 원하지 않는 품목을 바꿀 수 있게 한다. 소비자가 지불하는 돈에는 채소값뿐 아니라 장을 보는 수고를 줄이는 편의도 포함된다.[1][2]

농가 입장에서는 외형 때문에 판매가 어려웠던 물량에 새로운 판로가 생길 수 있다. 다만 농가가 실제 얼마를 더 받는지, 선별비가 얼마나 줄어드는지는 계약과 품목별로 달라 확인이 필요하다.

이 질문이 중요하다. 할인 때문에 한 번 구매하는 고객과, 구성과 배송이 편해서 반복 구매하는 고객은 같은 물건을 사더라도 구매 이유가 다를 수 있기 때문이다.

저렴하게 사서 팔면
수익이 남을까?

사업 흐름은 농가 확보 → 상태 확인 → 품목·수량 구성 → 소분·포장 → 고객 배송으로 이어진다. 온라인 판매 업체는 농산물의 가격뿐 아니라 구성의 편리함과 배송 경험까지 판매하는 셈이다. 반대로 그만큼 새로운 비용을 부담해야 한다.

가령 고객에게 판매하는 채소 상자 한 개의 가격이 18,000원이라고 가정해 보자. 아래 숫자는 실제 어글리어스의 가격이나 원가가 아니라 사업 구조를 이해하기 위한 예시다.

상자 한 개당 농산물 가격이 낮더라도 배송비가 예상보다 높거나 신선도 문제로 환불이 발생하면 계산은 달라진다. 농산물은 크기도 품목도 수확량도 일정하지 않기 때문에, 싸게 매입했다는 사실만으로 이익을 보장할 수 없다.

정기배송은 반복 구매의 기회를 만들 수 있지만, 고객이 원하지 않는 채소가 계속 오면 해지할 이유도 생긴다. 결국 농가와 고객 양쪽에 맞는 상품 구성을 꾸준히 만드는 일이 사업의 중요한 부분이다.

모양만 다르면
다 팔 수 있을까?

못난이 농산물이라고 해서 모두 같은 상태나 같은 가격의 상품은 아니다. 사업자가 실제로 판매하려면 적어도 몇 가지 문제를 해결해야 한다.

• 외형과 품질은 다르다. 모양이 휘거나 크기가 다른 것과 상했거나 먹기에 부적절한 것은 별개다. 선별 과정에서 신선도·부패·손상 상태를 확인해야 한다.
• 물량과 구성이 일정하지 않다. 산지·계절·날씨에 따라 들어오는 채소가 달라진다. 매주 똑같은 구성의 상자를 약속하기 어렵다면 고객에게 변경 내용을 안내해야 한다.
• 작게 팔수록 물류비 부담이 커질 수 있다. 여러 농가에서 수집해 소분하고 가정마다 배송하면 포장재·노동·운송 비용이 붙는다. 소량 배송의 편리함에는 실제 비용이 있다.
• 가격만 내세우면 경쟁하기 어렵다. 이미 대형마트와 온라인 유통업체도 못난이 농산물을 판매한다. 무조건 가장 싸다는 주장보다 품질과 구성·배송 편의를 설명할 이유가 필요하다.[3]
• 판매 조건을 갖춰야 한다. 온라인 판매를 한다면 원산지 표시, 소비자 안내, 주문 취소와 환불 기준 및 배송 과정의 품질 관리 등을 확인해야 한다.

농산물의 못생긴 모양은 이야기의 출발점이 될 수 있다. 하지만 최종적으로 고객이 평가하는 것은 실제로 받아본 채소의 상태와 서비스일 가능성이 크다.

못생긴 채소는
정말 가치가 낮은 걸까?

어떤 시장에서는 모양이 고른 채소가 높은 평가를 받는다. 그런데 채소를 썰거나 갈아 요리하는 사람에게는 모양보다 신선도와 맛, 가격이 더 중요할 수도 있다. 같은 농산물이어도 구매자가 중요하게 여기는 기준은 다를 수 있다.

못난이 농산물 사업은 단순히 싸게 파는 일이 아니라, 기존 유통에서 덜 중요하게 여겼던 물건의 다른 구매 이유를 찾아낸 사례로 볼 수도 있겠다. 물론 모양이 다른 채소를 모두 높은 값에 팔 수 있다는 이야기는 아니다.

이제 한 가지 질문이 남는다. 상품이 나쁜 것이 아니라, 우리가 상품을 평가하는 기준이 너무 좁은 경우는 없을까? 다른 시장에서도 비슷한 사례를 찾아보면 흥미롭겠다.

못난이 농산물은 왜
제값을 받기 어려울까?

당근이 휘어 있거나 감자 크기가 제각각이면 왜 가격이 낮아질까? 처음에는 간단하게 생각할 수 있다. 사람들이 반듯하고 보기 좋은 농산물을 좋아하기 때문 아닐까? 물론 소비자의 취향도 중요한 이유일 것이다. 하지만 그것만으로 설명하기에는 궁금한 점이 남는다.

농산물이 소비자에게 도착하기 전에 거치는 과정부터 생각해 보자. 수확한 채소를 크기별로 나누고, 상자에 담고, 차에 실어 보내고, 매장에 진열해야 한다. 크기와 모양이 비슷하면 이 과정에서 수량을 맞추고 포장하거나 가격을 매기는 일이 수월해질 수 있다. 농산물의 규격은 보기 좋은 상품을 고르는 기준인 동시에 많은 물건을 다루기 위한 기준이기도 한 셈이다.

실제로 우리나라의 농산물 표준규격은 상품성과 거래의 신뢰뿐 아니라 유통 효율을 높이는 목적도 갖고 있다.[4] 규격화가 무조건 나쁜 것은 아니다. 비용을 줄이고 일정한 품질과 거래 기준을 마련하는 데 필요한 역할이 있다. 다만 그 기준에서 벗어난 농산물은 먹는 데 문제가 없더라도 기존 판매 경로에서 불리해질 수 있지 않을까?

미국 농무부(USDA)의 2020년 분석에서도 비슷한 단서를 찾을 수 있다. 농산물이 시장에 나오지 못하는 이유로 외관 기준과 소비자 선호뿐 아니라 가격, 노동비, 계약 조건 등 여러 요인을 설명한다. 특히 유통 과정의 판매자는 다음 구매자가 이런 농산물을 받아들이지 않을 것이라고 예상하면 앞 단계에서부터 취급을 피할 수 있다고 지적한다.[5]

여기서 질문이 달라진다. 소비자가 규격품을 원해서 유통업체가 그것만 고른 걸까? 아니면 유통업체가 규격품을 중심으로 공급하면서 소비자도 그런 상품에 익숙해진 걸까? 둘 중 하나만 정답이라고 말하기는 어렵다. 소비자 취향과 유통의 효율이 서로 영향을 주었을 가능성도 있다.

예를 들어 유통업체가 일정한 모양의 채소를 주로 매입하고, 매장에는 그런 채소가 대부분 진열된다고 생각해 보자. 소비자는 비규격 채소를 직접 비교할 기회가 적어지고, 반듯한 채소가 당연한 상품이라는 인식이 강해질 수도 있다. 다시 유통업체는 그 인식을 근거로 규격품을 선호할 수 있고. 이건 가능한 순환 구조에 대한 우리의 해석이지, 실제 원인과 순서가 확인됐다는 뜻은 아니다.

그렇다면 소비자에게 모양이 다른 농산물을 선택할 기회가 주어졌을 때는 어떨까? 이 지점에서 한국소비자원 조사 결과를 살펴볼 만하다.

이 조사는 2020년 서울·경기 소비자를 대상으로 했기 때문에 현재 모든 소비자의 생각을 그대로 보여주는 자료는 아니다. 특히 95.5%는 구매 경험자의 재구매 '의향'이지 실제 재구매율이 아니다. 그래도 구매 경험자들이 응답한 이유는 흥미롭다. 가장 많이 꼽은 이유는 저렴한 가격이었고, 다음은 품질에 큰 차이가 없다는 판단이었다.[6]

더 눈길이 가는 숫자는 구매 접근성을 개선해야 한다는 55.6%다. 구매 경험이 있는 사람조차 좀 더 쉽게 살 수 있는 환경을 원했다는 뜻이다. 소비자가 못난이 농산물을 무조건 외면한다고 보기 어려운 이유가 여기 있다. 다만 이 수치 하나로 시장 전체의 수요가 충분하다거나 유통이 유일한 문제라고 결론 내릴 수는 없다.

그리고 이미 다른 판로를 만든 업체가 있다. 앞서 소개한 어글리어스는 비규격 농산물을 여러 품목으로 구성하고 소량 포장·정기배송하는 방식으로 판매하고 있다.[1][2] 이는 기존 유통 경로에서 불리했던 농산물도 판매 기준과 고객에게 전달하는 방법을 바꾸면 실제 상품이 될 수 있다는 사례다.

그렇다고 어글리어스가 모든 비규격 농산물의 유통 문제를 해결했다고 볼 수는 없다. 어떤 품목을 취급하는지, 얼마나 잘 팔리는지, 농가에 실제로 얼마나 이익이 돌아가는지는 별개의 문제다. 새로운 유통 방식도 선별·포장·배송에 비용이 든다. 기존의 규격화가 왜 필요했는지도 함께 생각해야 하는 이유다.

이제 처음 질문으로 돌아가 보자. 못난이 농산물이 제값을 받기 어려운 이유는 정말 모양 때문일까? 소비자의 실제 취향, 유통업체가 예상하는 취향, 물류의 효율과 거래 관행이 함께 작용하고 있는 것은 아닐까? 이미 다른 방식으로 판매되는 사례까지 보고 나니, 농산물 자체의 가치와 그 농산물을 시장에 올리는 방식은 구분해서 바라볼 필요가 있어 보인다.

농사는 지었는데,
어디에 팔아야 할까?

잘 자란 고구마가 있다고 해 보자. 크기가 조금씩 다를 뿐 먹는 데는 문제가 없다. 집에서 먹고 이웃과 나눠도 남는다. 그렇다고 이것을 시장에 팔기 위해 다시 크기별로 나누고, 상자를 구하고, 운반까지 해야 한다면? 농산물을 생산하는 일과 농산물을 파는 일은 전혀 다른 노동이 된다.

농업이 본업인 사람에게도 출하는 중요한 일이지만, 다른 일을 하면서 텃밭이나 작은 밭을 일구는 사람에게는 더 부담스러울 수 있다. 오늘 수확한 오이는 스무 개뿐이고, 다음 주에는 팔 것이 없을 수도 있다. 농산물의 품질이 괜찮은 것과 매번 일정한 물량을 납품할 자신이 있다는 것은 별개의 문제다. 팔고 싶어도 판매자가 되는 과정 자체가 번거로운 사람이 있을 수 있다.

가격도 단순하지 않다. 소비자가 매장에서 지불하는 가격과 농가가 출하 후 손에 쥐는 돈은 다르다. 국회예산정책처가 2026년에 발표한 자료에 따르면 2024년 농산물 평균 유통비용률은 49.2%였다. 그 차이에는 출하·운송·도매·소매에 드는 비용과 유통 주체의 이윤이 함께 들어간다. 따라서 이 수치를 공판장 수수료로 이해하거나, 모든 농민이 소매가격의 절반만 받는다고 단정해서는 안 된다.[7]

가령 매장 판매가격이 3만 원인 농산물을 공판장 출하 후 농민이 9천 원 받는 상황을 가정해 보자. 이것은 특정 작물의 실제 가격도 전국 평균도 아니다. 여기서 농민에게 더 중요한 질문은 ‘왜 소비자는 3만 원을 내는데 나는 9천 원만 받을까?’보다 ‘그 9천 원을 받으려고 내가 선별·포장·운송에 얼마를 썼을까?’일 수 있다. 특별한 규격 작업 없이 같은 수준의 순수익을 얻을 수 있다면 그 거래가 더 편할 수도 있으니까.

그렇다면 이미 존재하는 판매처들은 이 문제를 얼마나 해결하고 있을까? 어글리어스부터 다시 보자. 이 업체는 반듯한 농산물과 외형이 불규칙한 농산물을 함께 취급하고, 친환경 인증 채소를 상대적으로 저렴하게 구매할 수 있다고 설명한다. 외형에서 양보하는 대신 친환경이라는 다른 구매 가치를 내세운 셈이다. 브랜드가 가진 신뢰와 품목 구성·배송의 편리함도 소비자의 선택 이유가 될 수 있다.[1]

농가에는 기존 출하와 다른 선택지가 생긴다. 하지만 어글리어스에 들어가는 것이 모든 소농에게 가능한 일은 아니다. 친환경 중심의 상품 기준을 고려해야 하고, 업체가 원하는 품질과 거래 조건도 충족해야 한다. 무엇보다 공판장에 출하했을 때보다 실제로 얼마를 더 받는지는 확인되지 않았다. 외형 선별을 덜 하게 됐더라도 매입가격이 크게 낮다면 농민에게 꼭 이익인 거래라고 말할 수는 없다.

농협과 지자체가 운영하는 로컬푸드 직매장은 또 다른 해답이다. 지역 농민이 소량 농산물을 판매할 기회를 만들고, 중간 유통 단계를 줄이는 방식이다. 실제로 한국농촌경제연구원이 2022년 조사한 직매장 출하 농민 165명 중 61.8%는 소량 생산한 품목도 판매할 수 있다는 점을 장점으로 꼽았다. 가격을 직접 결정할 수 있다는 응답도 51.5%였다.[8]

그런데 같은 조사에서 49.1%는 소량의 농산물을 매일 또는 자주 납품하기 어렵다고 응답했다. 32.7%는 주문량에 맞춰 생산량을 조절하는 문제를, 24.2%는 판매가격을 정하는 문제를 지적했다. 모두 중복응답이며 이미 직매장에 출하하고 있던 농민의 경험이다. 참여하지 못한 사람까지 포함한 비율은 아니다.[8]

어떤 농협의 직매장 운영 안내에는 생산자가 직접 수확·포장하고 가격을 정한 뒤 진열과 재고 관리를 맡는 구조가 소개돼 있다. 교육과 출하약정도 필요하다. 그렇다고 전국 모든 직매장에서 매일 정해진 물량을 반드시 내도록 강제한다는 뜻은 아니다. 매장별 운영조건은 다르다. 다만 매일 납품할 의무가 없어도, 납품한 물건을 관리해야 하는 부담은 남을 수 있다.[9]

여기서 의외의 판매처가 나타난다. 동네에서 오래 장사한 채소가게다. 어떤 가게는 주변 농민이 가져온 농산물뿐 아니라 텃밭에서 수확한 몇 개의 채소도 상태를 보고 매입한다. 매입가격에 서로 동의하면 판매자는 거래를 끝내고, 이후 재고와 판매의 위험은 가게가 떠안는다. 이는 지역에서 관찰할 수 있는 거래 사례이지 모든 채소가게의 공통 운영규칙은 아니다.

이 가게가 할 수 있는 일은 뜻밖에 많다. 농민이 가져올 수 있는 물리적인 장소가 있고, 주인은 눈앞의 농산물을 보고 매입 여부와 가격을 판단할 수 있다. 이미 물건을 사러 오는 단골도 있다. 소비자는 낯선 농민 한 명 한 명을 따로 검증하기보다 평소 거래해 온 가게를 믿고 구매한다. 가게는 단순히 가격을 붙이는 중간상이 아니라, 신뢰·집결·즉시 매입·재고 책임을 함께 제공하는 존재인 셈이다.

그렇지만 유명 채소가게에도 한계가 있을 것이다. 하루 판매할 수 있는 양이 정해져 있다면 무한정 매입할 수는 없다. 오래 거래한 공급자가 이미 있을 수도 있고, 새 판매자는 어느 가게가 소량을 매입하는지조차 모를 수 있다. 매입가격이 기대에 못 미칠 수도 있다. 이런 제약은 충분히 가능한 해석이지만, 실제로 얼마나 많은 가게가 이런 이유로 거래를 거절하는지는 별도 조사가 필요하다.

그렇다면 채소가게의 시스템을 온라인 플랫폼으로 만들면 될까? 막상 가게를 없애면 농민이 농산물을 들고 갈 집결장소도 사라진다. 플랫폼이 직접 매입하지 않으면 농민은 소비자가 나타날 때까지 기다려야 하고, 물건을 보관하거나 개별 주문에 대응해야 한다. 택배비도 생긴다. 소비자는 처음 보는 판매자를 신뢰해야 한다. 직접 수거와 배송을 새로 조직해야 한다면 온라인으로 옮기는 순간 오프라인 가게의 강점까지 함께 사라질 수 있는 것이다.

동네 채소가게가 현금거래를 많이 할 것이라는 추정이나, 마트보다 늘 10~30% 저렴하다는 이야기도 확인된 전국 통계는 아니다. 특히 가공되지 않은 식용 농산물은 원칙적으로 부가가치세 면세 대상이어서, 현금으로 거래하기 때문에 부가세 10%만큼 저렴하다는 계산은 맞지 않는다. 매출 형태와 관계없이 적법한 신고·증빙이 필요하다.[10]

중간 유통은 무조건 없애야 할 비용일까? 아니면 농민과 소비자가 직접 감당하기 어려운 노동과 위험을 대신 처리해 주는 서비스일까? 이 질문에 답하지 않은 채 중간상만 없애면, 사라진 비용보다 새로 생기는 비용이 더 클 수도 있다.

그렇다면 농산물을 수확하고 나서 어디에 팔지 고민하는 방식 자체를 바꿔 볼 수는 없을까? 팔 사람이 나타날지 모르기 때문에 힘들다면, 애초에 수확하기 전에 구매할 사람의 관심을 알아두는 것이다. 그렇다고 농민에게 특정 작물을 반드시 생산하라고 약속시키고 싶지는 않다. 바로 여기서 다음 생각이 시작된다.

농산물 대신
농민의 수확을 예약한다면?

생산을 마친 뒤 구매자를 찾는 일이 어렵다면, 생산 전에 구매자를 모아 두면 되지 않을까? 처음에는 단순한 선주문처럼 들린다. 농민이 ‘가을에 고구마 100kg을 생산하겠다’고 올리고 소비자에게 예약받으면 될 것 같으니까. 그런데 농사는 주문 제작과 다르다. 올해 어떤 작물이 잘 자랄지, 실제 몇 개가 나올지 정확히 약속하기 어렵다.

여기서 판매할 작물을 지정한다는 전제부터 버리면 어떨까? 농민은 평소대로 농사를 짓는다. 수박도 심고, 복숭아도 키우고, 부추와 방울토마토도 수확할 수 있다. 소비자는 ‘수박 세 통’을 예약하는 대신 이 농민이 올해 생산하는 농산물을 받아보겠다고 예약한다. 이름을 붙인다면 ‘농작물 오마카세’ 정도가 어울리겠다.

예를 들어 한 농민이 봄에 올해 재배할 예정인 수박·복숭아·부추·방울토마토를 공개한다. 언제쯤 수확할 것인지와 품목별 예상 가격의 상한도 알려 준다. 소비자는 이 농민의 농사와 조건이 마음에 들면 예약 의향을 표시한다. 특정 품목, 정확한 수량, 매주 같은 날짜의 배송은 요구하지 않는다. 식당이나 공장처럼 일정 품목을 정기적으로 받아야 하는 구매자는 이 기본 모델에 잘 맞지 않을 수 있다.

수확이 시작되면 농민은 팔 수 있는 농산물이 택배로 보낼 만한 수량이 되었는지 살펴본다. 부추가 충분히 나오면 부추를 보낼 수 있고, 다음에는 방울토마토와 다른 채소를 함께 보낼 수도 있다. 올해 복숭아가 잘되지 않았다면 복숭아 배송이 없을 수도 있다. 이 거래의 출발점은 주문표가 아니라 그해의 실제 수확이다.

그렇다고 예약자가 있다는 이유만으로 아무 품목이나 일방적으로 보내고 돈을 청구해서는 곤란하다. 실제 발송할 품목과 수량, 최종 결제액, 배송비를 알린 뒤 구매자가 받아들일 수 있는 확인 절차가 필요하다. 사전에 자동배송과 청구 범위를 충분히 동의받는 방식도 검토할 수 있겠지만, 매번 배송을 승인할지, 어떤 조건에서 자동으로 진행할지는 아직 풀지 못한 문제다. 서로 부담을 줄이려면 예약이 정확히 어떤 약속인지부터 명확해야 한다.

여기서 소비자의 신뢰를 보완할 가격 원칙을 하나 생각할 수 있다. 농민이 예약 전에 정한 최고가격은 올릴 수 없지만, 실제 수확물의 크기·외형·품질에 따라 낮출 수 있게 하는 것이다. 농민은 모종값과 재배비용, 예상 시세를 참고해 적어도 어떤 가격으로 팔고 싶은지 미리 생각해 볼 수 있다. 하지만 실제 원가와 수확량은 달라질 수 있으므로 최고가격 약속 역시 무리하지 않는 수준이어야 한다.

이 원칙은 가격이 폭등했을 때 농민이 얼마를 손해 보더라도 반드시 공급해야 한다는 계약을 뜻하지 않는다. 애초에 공급 의무가 어디까지 있는지 결정하지 않은 유연한 예약이기 때문이다. 오히려 약속한 가격에 공급하기 어렵다면 어떤 시점에 취소하고, 소비자에게 어떻게 알릴지를 사전에 합의해야 한다. 소비자는 예약할 때 보았던 가격을 넘어 청구받지 않아야 하고, 농민도 실현 불가능한 수확 약속을 떠안지 않아야 한다.

품목별 가격만 정해서도 충분하지 않다. 소비자가 부추 한 단은 괜찮아도 수박 세 통은 부담스러울 수 있으니까. 한 번에 지불할 총금액, 한 달에 감당할 금액, 배송비, 받기 어려운 품목을 어디까지 미리 정할지도 필요하다. 이렇게 선택을 늘리면 구매자는 편해지지만 농민의 포장·분배 노동이 복잡해질 수도 있다. 소비자 선택과 농민의 자유 사이에서 어디까지 단순하게 만들지 아직 답이 없다.

플랫폼이 연결된다면 소비자는 한 농민만 기다리지 않아도 된다. 과채류를 주로 키우는 농민, 여러 채소를 조금씩 생산하는 농민, 과일 중심의 농민 가운데 마음에 드는 사람을 선택할 수 있다. 상품을 먼저 고르는 쇼핑몰이 아니라, 어떤 농민의 수확을 받아볼지 선택하는 방식에 가까워지는 것이다. 다만 농민 여러 명을 예약했다고 해서 배송비가 하나로 합쳐지는 것은 아니다.

이런 생각이 완전히 처음 나온 것은 아니다. 해외에는 소비자가 농장 생산물의 몫을 미리 구매하고 계절에 따라 받아보는 CSA(공동체지원농업)가 있으며, 국내에도 채소꾸러미와 지역 공동체지원농업 방식이 알려져 있다. 미국 농무부는 CSA를 농장 또는 농장 네트워크가 회원에게 수확철 동안 정기적으로 농산물을 제공하는 모델로 소개한다.[11] 농민이 생산 위험 일부를 소비자와 공유하고, 일정한 대금을 미리 확보하는 운영도 존재한다.[12]

여기서 상상하는 오마카세의 차이는 특정 품목을 고정하지 않고, 수확량과 발송 주기를 강제하지 않으며, 예약 가격의 상한을 제시하면서도 소비자에게 무거운 선결제 의무를 주지 않으려 한다는 점에 있다. 이는 어디까지나 설계상의 차이이며 실제 서비스가 기존 CSA보다 낫다는 증거는 아니다. 사전 결제가 없는 예약은 농민에게 확실한 매출을 보장하지 못하기도 한다.

더 어려운 것은 발송 순간이다. 수박은 무겁고, 복숭아는 충격에 약하다. 작은 텃밭에서 나온 몇 개의 채소를 보내려다 박스값과 택배비가 농산물값을 넘을 수도 있다. 기존 공판장에 출하할 때 아끼려 했던 선별·포장 노동이 소비자별 택배 상자를 준비하면서 다시 생겨나는 역설도 있다. 가까운 지역의 직접 수령과 택배 중 어느 쪽이 편한지는 농민과 소비자마다 다를 것이다.

신뢰도 가격 약속 하나로 완성되지 않는다. 친환경 인증을 내세우는 업체와 달리, 이 모델에는 일반 농가나 텃밭 재배자가 참여할 수 있다고 상상하고 있다. 그렇다면 농산물의 안전성, 재배 정보의 진실성, 원산지 표시, 수확 후 보관 상태, 파손·환불을 어떻게 확인할까? 실명과 수확 사진, 판매 이력, 구매자 평가가 보조 수단이 될 수 있지만 공식 인증이나 안전 관리 기준을 대신하지는 못한다. 농가 규모와 거래 방식에 따른 판매·표시·세무·전자상거래 요건도 따로 검토해야 한다.

농민은 예약한 사람이 결국 구매하지 않을까 걱정하고, 소비자는 수확물이 언제 올지 몰라 기다리다 지칠 수 있다. 플랫폼이 직접 구매를 보장하거나 미판매 물량을 떠안으면 다시 재고 위험과 운영비가 발생한다. 양쪽의 부담을 동시에 없애는 마법 같은 방식은 아직 발견하지 못했다. 그래서 이것은 완성된 사업계획이 아니라, 기존 유통의 어려움을 다른 각도에서 풀어 보려는 구상이다.

그래도 한 가지 변화는 분명하다. 농민이 수확한 뒤 ‘이걸 누가 사 줄까?’를 묻는 대신, 소비자가 먼저 ‘이 농민의 올해 수확을 받아볼까?’를 선택하게 한다는 것. 만약 이런 관계가 편리하고 경제적으로 성립한다면, 농사를 짓는 사람들의 행동도 달라질까?

판로가 먼저 생기면
농민도 새로 생길까?

농사를 짓기 때문에 농산물을 판매하는 것과, 팔 수 있을 것 같아서 농사를 시작하는 것은 조금 다르다. 지금까지 농산물 유통 문제는 대개 이미 생산한 농산물을 어떻게 팔지에 집중돼 있었다. 그런데 생산 전에 구매자의 관심을 어느 정도 알 수 있다면, 누군가는 처음부터 농사를 다른 선택지로 생각할 수도 있다.

직장에 다니면서 주말마다 작은 밭을 일구는 사람을 떠올려 보자. 올해는 가족이 먹을 만큼만 심었는데, 이웃에게 나눠주고도 남는 작물이 생겼다. 정식 판매자가 되기에는 번거롭고 공판장이나 직매장 출하를 준비할 시간도 없다. 이런 사람에게 거래가 몇 번 실제로 성립하고, 그 과정이 기대보다 편했다면 다음 해에는 조금 더 심어 볼 마음이 생길 수도 있겠지.

반대로 판매할 수 있다는 이유만으로 부업 농사를 시작하지는 않을 사람도 많다. 밭이 필요하고, 씨앗과 모종값이 들고, 물을 주고 벌레를 막고, 날씨를 견뎌야 한다. 농업은 손님이 많아졌다고 즉시 생산량을 늘릴 수 있는 일이 아니다. 판로의 불안이 줄어도 생산의 어려움이 사라지는 건 아니다.

다만 하나의 플랫폼 안에서 농민들이 모두 똑같이 활동할 필요는 없을 것이다. 누군가는 텃밭에서 나온 농산물을 가끔 판매하는 데 만족하고, 누군가는 다음 해 재배 계획을 일찍 공개해 예약자 반응을 확인할 수도 있다. 소비자들이 어떤 농민의 농사를 반복해서 선택한다면 그 농민은 품질, 신뢰, 약속을 지키는 경험을 쌓으며 조금씩 자기 이름으로 거래할 가능성도 있다.

그렇다면 농사 실력만으로 경쟁하는 시장도 아닐 것이다. 잘 수확하는 능력, 상품 상태를 설명하는 능력, 배송 가능 시점을 알리는 성실함, 무리하지 않는 가격을 정하는 판단이 결과에 영향을 줄 수 있다. 같은 면적에서 농사짓더라도 예약자 수와 실제 수익에서 격차가 생길 수 있다. 그것은 누구나 성공한다는 뜻이 아니라, 각자의 방식으로 시장에 참여할 여지가 생긴다는 가설에 가깝다.

오히려 잘 알려진 일부 농민에게만 수요가 몰리면 새로 들어오는 사람의 첫 거래가 어려워질 수도 있다. 유명 농민의 가격이 높아지고, 일부 소비자는 다시 마트나 동네 채소가게로 돌아갈 수도 있다. 또 생산자가 많이 늘어난다고 구매자도 같은 속도로 늘어나는 것은 아니다. 공급이 넘치면 가격은 떨어지고, 부업을 기대했던 사람에게 실망을 줄 수 있다.

여기서 시장이 정말 커졌는지 판단하는 기준도 조심해야 한다. 플랫폼 거래액이 늘었다고 새로운 농민이 늘어난 것은 아닐 수 있다. 원래 동네 채소가게나 지인에게 팔던 농산물이 온라인으로 옮겨왔을 수도 있기 때문이다. 새로 농사를 시작한 사람, 기존 농사를 조금 확대한 사람, 단지 판매 경로를 바꾼 사람을 구분해야 실제 변화를 이해할 수 있다.

그럼에도 질문은 남는다. 농민이 된 다음 판매처를 찾는 세상과, 거래 가능성을 확인한 다음 농민이 되기로 결정할 수 있는 세상은 얼마나 다를까? 농작물 오마카세라는 아이디어가 꼭 그 변화를 만들어 낸다는 보장은 없다. 다만 판로가 단순한 판매 통로를 넘어 사람의 생산 결정에 영향을 줄 수 있다는 가능성을 생각하게 한다.

어쩌면 중요한 것은 새로운 농산물 시장을 반드시 만들어 내는 것이 아니라, 농사를 짓는 사람에게 선택지를 하나 더 주는 일일지도 모른다. 그 선택지가 실제로 편하고, 양쪽 모두에게 돈과 시간이 남는 거래인지는 앞으로도 따져봐야 한다. 지금은 결론을 낼 때보다, 왜 이 문제가 그렇게 오래 어려웠는지 이해한 만큼 질문을 더 정확하게 던질 때에 가깝다.